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品牌构建传播金律-熟悉

多看效应:人们对越熟悉的东西越喜欢;
构建价值认同的过程,就是品牌与消费者建立熟悉的过程;
熟悉来自生活、文化、知识;
人们总是偏爱熟悉的事物
心理学家查荣茨做过这样一个实验:他向参加实验的人出示一些照片,让他们观看。有些照片出现二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现一两次。之后,请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现,参加实验的人看到某张照片的次数越多,就越喜欢这张照片。这种对越熟悉的东西越喜欢的现象,心理学上称为"多看效应",也称熟悉定律。
所谓熟悉,就是我们对某种东西已经习惯,不再对它感到诧异。熟悉的东西就是已经被认识的东西,熟悉的比陌生的易于认识,熟悉的就是习惯的。——尼采
2008年,奥巴马在竞选美国总统时,便多次利用了"熟悉"的力量。他在竞选广告中利用美国人耳熟能详的历史人物来唤醒大众的注意,让这些熟悉的人物成为奥巴马的影子,从而在选举人心中建立了一个"熟悉"的形象。同时,奥巴马还借力《独立宣言》这一美国文化母体,进一步增强了自己在选举人心中的熟悉度,一举击败麦凯恩,成为美国历史上第一位非裔总统。
品牌世界同样热衷熟悉
在品牌的世界里,"熟悉"同样拥有着巨大的魔力。在超市里,一个熟悉的品牌和一个你完全没听说过的陌生品牌同时摆在你的面前,毫无疑问,你会选择熟悉的品牌。有时候,你甚至不愿意花时间去了解那个陌生的品牌,毕竟时间那么宝贵,还是直接选熟悉的品牌吧。
在品牌传播过程,熟悉对于品牌的作用有二:
第一,熟悉创造捷径
人性七宗罪之一就是懒惰,消费者在选择品牌时,往往也是懒惰而喜欢走捷径的。我们知道,消费者与品牌接触的过程可以分为三步:认识、认知、认同。认识、认知的过程就是消费者熟悉一个品牌的过程。因为熟悉调动了消费者已有的认知力量和常识,所以消费者不用再费力去认知一个品牌,而是不假思索的选择品牌。
第二,熟悉制造安全
消费者偏爱熟悉的品牌,另一个原因是对未知的恐惧。对于消费者来说,选择一个陌生品牌等于打开了一扇不确定的大门:产品能否满足需求?品牌是否值得信赖?面对陌生的品牌,消费者面临着巨大的风险成本,而人的大脑总是趋利避害的。而一个熟悉的品牌,代表的消费者利益很具体,能让消费者者安心选择而不用担心风险。两相比较,消费者当然愿意选择熟悉而非未知。
如何借力熟悉构建价值认同
有很多品牌喜欢以洗脑广告的形式在消费者脑海中不断轰炸,以达到让消费者熟悉品牌的目的。不断地重复确实可以让消费者熟悉你,但这种熟悉只是"刷个脸熟"式的熟悉,只能停留在浅层的记忆中,而不能真正进入到消费者的心智中。盒畔认为,最高明的熟悉应该来自于生活,即消费者息息相关的事物;来自文化,即消费者内心深处的文化母体;来自于知识,即消费者后天学习形成的认知。
借力生活习俗
我们最熟悉的事物是什么?当然是生活中那些常见的东西。俗话说,中国人七件事,柴米油盐酱醋茶。对于这些事物,我们天生就有极强的熟悉感。品牌借力生活习俗,就能让消费者觉得这个品牌就在自己的生活中,与自己息息相关。从而更容易构建价值认同。
很多品牌就喜欢采用生活中我们熟悉的事物来为自己命名,特别是许多在消费者心中陌生的品类或者品牌,其目的也是为了将陌生的品牌转化为熟悉的生活事物,缩短与消费者之间的距离,更快地构建价值认同。
手机行业里的小米、苹果、锤子,都是我们日常生活中常见的事物。
二手车行业的瓜子二手车,就比同行的优信二手车更让消费者熟悉,因为我们都爱吃瓜子,而对优信则不够熟悉。所以有先发优势的优信在品牌竞争中屡屡败北。
借力文化母体
人类社会最强大的力量是什么呢?文化母体。文化母体是人类共同的经验,是人人都认识,人人都熟悉的事物,是我们生活的基本原理,甚至我们每个人的行为都是在潜意识中受到文化母体的控制。
品牌借力一个强大的文化母体,就是和消费者置于同一个文化背景之下,拥有同一种价值观。消费者心中自然会对这样的品牌产生熟悉与亲切感,价值认同的构建自然也就水到渠成了。
盒畔的"儒邻"酒店项目,便是基于中国的儒家文化而来,儒家文化塑造了千百年来中国人的价值观,是每个中国人都熟悉的文化。当我们把这一文化注入到酒店品牌之中,消费者自然会知道这是一家以儒雅、人文为核心的酒店,有一种发自内心的熟悉感,更愿意选择这个品牌。
借力知识储备
知识是人类共同创造的财富,是储存于我们脑海中的认知。当我们遇到陌生的品牌或者产品时,大脑就会调动我们已有的知识去分析与决策。反过来说,如果品牌能够与消费者已有的知识进行挂钩,那么同样会让消费者产生熟悉的认同感。
奥迪在推出自己的四驱车系列时,为了宣传四驱车强大的抓地力,巧妙借用了壁虎这一动物。我们都知道,壁虎擅长飞檐走壁,抓地力强。因此,消费者对陌生的四驱车的认知就变成了熟悉的壁虎知识。从而让消费者对奥迪四驱车的卖点更加熟悉。
 
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