品牌价值认同构建之 - 如何讲好品牌故事？

笨拙的人讲道理，聪明的人讲故事

如何讲好品牌故事？？

盒畔认为：品牌充分竞争的今天，决定品牌市场地位的是品牌的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌之间的竞争厮杀，越来越趋向情感的构建，而品牌故事则成为把文化诉求和产品卖点渗透给消费者心智的一把利器。今天盒畔带你探索下故事营销的奥秘。

从品牌传播的角度来看，一个好的传播毫无疑问即是故事

"这是最好的时代，也是最坏的时代"，身处于信息大爆炸的时代我们，大部分现代人都患上了信息碎片化的焦虑症。各种消息蜂拥而至导致我们对生硬的营销信息免疫，甚至出现抵制现象，但是我们又会不自觉地被一些有趣、生动的故事打动。特别是移动短视频的出现，故事营销无疑是传递广告信息的最佳方式之一。

褚橙讲了一个褚时健老当益壮梦想不灭的故事，就赋予褚橙无与伦比的品牌认同…

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，王总也封神登顶…

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，并对海尔的产品质量产生深深的认同感…

马云爸爸小黑屋中18叠罗汉的创业故事，让人相信，阿里巴巴是一个有梦想的企业…

人们喜欢故事，并乐于自发的传播故事。人们不需要新的事实，而是需要新的故事，在品牌传播过程中，好的故事能让品牌传播事半功倍，那什么是故事营销呢？

定义：

故事营销："是通过讲述一个与品牌诉求相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事具体情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入，并形成持续的传播和价值认同"，

———"现代营销学之父"菲利普·科特勒

我们不难发现：故事营销的本质，就是把自己的品牌核心理念以故事为载体用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读兴趣，搭建品牌和客户之间价值认同的桥梁。

从传播学的角度来看，为何故事营销更能构建品牌价值认同？

盒畔基于故事得益于传播的五个核心法则：

1、社交货币：人的安全需求潜移默化的使人谋求身份认同，人们为了提升自己的好形象而分享。

2、文化母体：我们分享的事物总是认知里现存的，所以来源于文化母体的品牌理念更容易被认同。

3、情感倾向：我们越关心一件事物，我们就越有可能分享该事物。

4、羊群效应：其他人都在分享的事物，我们也更倾向于认为是对的切起而分享。

5、情感故事：人们喜欢分享隐含在故事中的事物。

从故事角度来看，品牌故事可分为三种类型"

01品牌故事

02产品故事

03人物故事

01品牌故事，一般会想个逼格满满的传说，比如德芙：

德芙品牌故事

说起表白，人们会想到德芙巧克力，因为德芙巧克力的英文名称音译为"Doyouloveme？"

1919年的卢森堡，一个厨师与公主芭莎互生情愫。后来，公主被要求远嫁联姻，临行之际，她与厨师告别，希望厨师能挽留他。厨师没说话，而是在冰淇凌的巧克力上刻下了"Doyouloveme"的缩写"DOVE"来表达爱意。结果，巧克力融化了，公主也远嫁他国。

多年后，两人重遇解开误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。

如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了"DOVE"。以此纪念莱昂和芭莎的爱情，同时也告诉着世人，如果爱对方就要让对方知道，不要随意的放弃。

02产品故事，能够使得产品的功能性卖点具象化，并带有情感温度:

海尔品牌故事

在海尔经营很艰难的创业初期，因冰箱质量不过关，主人公忍痛砸冰箱的故事，故事虽然简短，但传递的精神却不容我们每个人所忽视，"质量意识"，我们一直被故事触动着，通过产品故事不仅仅是树立了海尔在人们心中无质量问题的形象，也巩固了员工们对海尔的忠诚度。在这两点上海尔是非常的成功的。

03人物故事，即创始人故事，利用创始人的个人认同为品牌赋能：

褚橙品牌故事

昔日烟王褚时健，曾一手创出烟草"红塔山"，连续7年排位中国烟草业第一品牌。71岁锒铛入狱，75岁保外就医，却包下2400亩的荒地种橙子，而这些橙子，6年之后才能挂果，那年他81岁。2012年，84岁褚时健北上合作，凭借"吃褚橙，品人生"为卖点的品牌故事，创下5天售罄20吨的销售记录。所以你以为吃的是橙子吗？不，你吃的是心灵鸡汤。

好故事成就好营销

通过以上案例我们不难发现，故事营销可以持续助力品牌构建品牌价值认同。所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。

以下五点是一个好故事所必须要具备的要素…

第一：真实性。同意并相信，真实的故事往往能够得到大众的更多信任。更容易引起大众的关注和共鸣。

第二：具体性。听懂并记住，具体的故事情节、更容易加深大众的信任，细节即全部，细节引起关注。

第三：共情性。关心并在乎，深入人心的故事一定是能够让大家产生共鸣感的，能够让用户进行角色代入，情感可以洞穿一切。

第四：戏剧性。集中注意听，也就是可传播性，成功的品牌故事最终一定是被广泛传播的。意外有记忆点的，能够简略概括的故事更容易带动用户分享。

第五：普世性。母体文化中来的情感容易形成社会群体效应，集体无意识是品牌营销的顶级规格。

把从文化母体中挖掘具有普世价值的品牌诉求点，将其放入一个更生活的框架中，更接近我们日常的生活状态，受众并不是那么被动接受，更轻易让他们有所行动。