易懂：破解品牌的平庸魔咒

信息爆炸时代，品牌越易懂越容易被记住、被传播；

易懂，是一种方法，是品牌构建价值认同的核心方法；

易懂的三条路径：简化、嫁接和模拟。

什么是易懂？

21世纪是信息大爆炸的时代，科学家们曾计算，每个人每天接收的信息等于174张报纸，而随着5G，VR技术的进一步发展，这一数据还将爆炸式增长。信息爆炸带来的结果就是信息过载，即社会信息超过了个人或者系统所能接受、处理或有效利用的范围，并导致故障。信息过载造成我们接收的信息90%都是无效信息。

在商界流传着这样一个有趣的问题：你能在电梯的1楼到3楼讲清楚你的品牌吗？我们处在一个这样一个信息爆炸的非常时代，每天要面对的品牌信息、广告信息何止千万。如果品牌不能持非常思维，在极短的时间内将自己的价值阐述清楚，被消费者记住、理解、认同，必然会消失在信息的洪流之中。

这个非常思维，就是易懂。看到这里，也许你心里会质疑，易懂，不就是说大白话，洗脑广告那些套路吗？怎么就成了非常思维了？别急，且往下看：

一切事物看本质，易懂的底层逻辑，其实是消费者永恒不变的心智规律：

消费者心智永远喜欢简单，讨厌复杂。进入心智的最佳方法是简化信息，聚焦于一点。

消费者心智容量是有限的，消费者记不住多余的信息，只会记住对自己有用的信息。

通过对消费者心智的研究，我们将易懂的原则融入品牌的塑造，并赋予了它全新的定义：

易即简单，将品牌的核心价值用精炼的语句表达。

懂即认同，包括知识层面的理解与心理上的认同。

易懂绝不是将品牌信息简单粗暴地硬塞给消费者，而是品牌构建价值认同的核心原则！

品牌为什么需要易懂？

第一、易懂可以降低消费者价值认同的成本

在信息爆炸乃至过载的时代，最稀缺的资源无疑是消费者的注意力。不管是产品还是品牌，想必都不希望自己成为那90%的无效信息。这就要求品牌必须在极短的时间将自己的价值讲清楚，否则过眼如烟，转瞬即逝，消费者什么也记不住你，更不用说价值认同了。

由此可见，易懂对于品牌是如此重要。因为易懂，消费者能在信息洪流中准确抓住品牌的核心价值，第一时间知道"品牌是谁？""品牌代表了什么？""品牌能为我创造什么？"。从而避免品牌成为那90%的无效信息。

因为易懂，消费者对品牌的理解不存在知识上的门槛，无论是专业人士还是普通人，不需要花费精力与时间去学习，就能轻易理解品牌价值，进而产生心理上的认同。为品牌构建价值认同扫清障碍。

如果说品牌是降低消费者选择的成本，那么易懂，就是降低消费者价值认同的成本！

第二、易懂可以降低品牌传播的成本

品牌传播，本质上是信息共享的过程，即把一个或少数人独有的信息化为两个人或更多人共有的过程。然而，由于人与人认知水平的差异，信息在传播过程中往往会出现衰减和失真现象。信息传播中有一个重要现象：越简单的信息，越不容易衰减；越熟悉且感兴趣的信息，越不容易衰减。

易懂的魔力，就是让传播链中的每一个人都准确无误地理解了品牌要传递的信息，并原封不动地传递给下一个人。从而实现所谓的指数爆炸级的传播，也就是营销中常讲的"裂变传播"。

如何让你的品牌更易懂？

既然易懂在品牌构建价值认同中如此重要，那么我们该如何让品牌变得更易懂呢？"易懂"方法化是盒畔近年来总结提炼的一大基础理论，是创建快速获取价值认同品牌的关键方法。

简洁即易懂

简洁不是减少信息，更不是断章取义。而是洞察本质，找到品牌的独特性，把品牌优势提炼出来，使品牌观点尽可能的简单且聚焦。任何不简洁都是品牌核心价值没有想透彻的一种结果，拷问本质就能开启品牌的"价值之门"。

强势自信的品牌往往会让自己的品牌观点简单直白，缩短品牌价值到达消费者心智的距离和时间，只有那些不自信的品牌才会样样说清，生怕自己的优点被忽略，这一点是强势品牌和普通品牌的本质区别，毕竟简洁最具力量，也是破解平庸的尚方宝剑。

现在大家一起思考下，你的品牌容易被人记住吗？记住了什么？

例子：

台湾的一则"家庭计划生育"广告堪称简化的典范，广告画面只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，文字也仅仅只有一句"多一分小心，少一分担心"。画面、文字简单易懂到任何一个成年人都知道这是表达计划生育的意思。

熟悉即易懂

试着思考一下，我们是如何认知一个陌生事物的呢？最常见的思路是将陌生的事物与熟悉的事物嫁接起来。在心理学中，这种方式也被称为基模，心理学家将基模定义为某种概念或类别的一般属性集合。事实上，任何我们熟悉的事物或者概念都能成为我们认知新事物、新概念的基模。嫁接，就是将陌生的事物与我们大脑中熟悉的事物嫁接起来，将陌生的事物变成熟悉的事物。

例子：

乔布斯在发布第一台iPhone时，并没有用大篇幅去介绍iPhone的产品属性，而是用了嫁接的手法：一台iPhone=一个触控宽屏ipod+一台打电话的手机+一个互联网通讯设备，先后嫁接了三种人们心智中熟悉的产品。从而将一款复杂的、革命性的产品转化成人人都能理解的、易懂的产品。

可视化即易懂

可视化就能便于大家理解记忆及传播。

在数学中，有这样一种解题方法，将抽象的代数问题用几何、模型的方式进行模拟，从而达到易懂的目的。

对于有些技术含量高，专业性强的品牌或者产品，也可以采用这种模拟的方式，将抽象的数字、理念、技术转化成形象的画面、影像、声音等等，从而将抽象难懂的信息转化成形象易懂的信息。

品牌要被被理解，被记忆，最好的方式就是可视化。

例如我们十分熟悉的佳洁士在宣传自己的防蛀牙膏时，就面临困惑：如何让消费者知道我的牙膏能防蛀呢？如果用专业知识讲解，恐怕只会把消费者吓跑。佳洁士的策略便是模拟，用一个夸张的牙齿形象模拟出牙齿被虫蛀、磨损的过程以及使用了佳洁士后的效果。将专业的防蛀知识转化为易懂的广告动画，赢得消费者的认同。

请大家记住，可视化即是易懂，品牌"无视"就是品牌"无感"！如何让品牌价值可视化是我们品牌打造过程中的一个关键动作。

总结：

信息爆炸的今天，我们要学会简单易懂原理将品牌核心价值用精炼的方式表达，让消费者达成知识与心理上的双认同；

品牌越易懂，就越容易被记忆，被认同，被传播；易懂如此重要，

易即简单，将品牌的核心价值用精炼的语句表达。

懂即认同，包括知识层面的理解与心理上的认同。

最后牢记易懂的三条路径：简化、嫁接、可视化，盒畔相信你的品牌也能脱颖而出成为消费者持续认同的品牌。